2025年04月30日 22:16:36
“这是价值事务所的第1850篇原创文章”
那个写《第四消费时代》、有着日本消费社会研究第一人之称的三浦展近期又出一力作，即《第五消费时代》，基本上他讲日本社会的书所长都会看，道理很简单，因为很容易从日本的当下和过去中窥见一些中国的未来，如果能较好地理解日本，其实也就相当于开了天眼看到了未来的中国。
要说《第五消费时代》，肯定先要说前四个，按照三浦展的划分大体是这个样子的：
第一消费时代（1912 年 - 1937年）：日本大都市初步形成，城镇化率、都市人口快速增加，以城市为生活基础的消费行为逐渐产生，百货大楼、写字楼、公寓日渐增多，整个社会65岁以上的老人还比较少。
第二消费时代（1945 年 - 1974 年）：进入经济高度成长期，这个阶段可以说消费者刚刚打开眼界看世界，看啥都新鲜，啥好的都想要，因此会积极拥抱各式各样的新型产品。这时候，整个社会都在大量生产、大量消费，全国一亿人口都开始中产阶级化，这个阶段群众对个性化没有什么需求，主打的就是要多要大，别人有的我也要有，老年人数量依然保持在较低的水平。
第三消费时代（1974 年 - 1997 年）：日本经济进入低增长阶段，单身人数增加，消费观念从以家庭为主转变为以个人为主，这时候个性化、私人订制式消费变多，消费偏好开始由量向质升级，由商品向服务转移，向高端化、品牌化靠拢，人们更加追求品牌，尤其是高档品牌，高档汽车、高档家电、奢侈品等等备受青睐，CD机、电脑、小型汽车等产品也都是在这个阶段流行起来的，可以说是消费升级的时代。至于老年人，人口占比虽已突破了14%，但出生率还维持在相对稳定的水平，所以整体劳动人口还是在增长的。
第四消费时代（1998 年 - 2020 年）：日本经济泡沫破灭叠加整个社会开始步入深度老龄化（2020年9月，日本老年人口的占比已经上升到了29%），人们越发发现为别人的目光买单是个愚蠢的行为，社会开始集体反思起来，开始越发不再在意他人的目光，攀比式、证明式消费降低，整个社会的欲望越来越低，消费也更注重性价比和自己真正的使用需求，优衣库、无印良品等企业就是这个时候流行起来的，同时，断舍离等概念也开始兴起。
了解完日本人前四个消费时代的变化，咱们就可以来看第五消费时代了。
第五消费时代是从2021年开始至今，时代背景是社会进入更全面的单身化、老龄化。根据日本的统计数据显示，预计到2040年，日本的单身家庭数量将会是传统家庭的两倍。单身的可不仅仅是年轻人，更多的其实是老年人，可能是丧偶或离异，也可能是终身都没有找伴侣。
这让整个社会都感到深深的孤独。此外，人们对高效率的社会节奏也有所厌倦，一方面开始关注起来社交、人情味以及身边的小确幸，另一方面也更偏爱慢节奏，倾向于花时间享受高品质的事物。
日本最近出现了咖啡洗衣店商业模式，就是为了让大家可以边喝咖啡边等衣服洗完，同时还能跟周围的邻居聊聊天，甚至哪怕不洗衣服，只要感到孤独都可以去洗衣店社交。
去过日本的人应该知道日本的快餐文化是非常发达的，到处都是便利店、预制菜，只要你有需求，随处都有快速满足需求的店铺，但近几年日本也开始变得慢下来了，开始重视手工制作、有机食品、地产地销等，甚至有些地方的店铺招租还专门拒绝连锁店，要的就是保持慢节奏，回归人情味。
此外，日本社会也不再一味追求利润最大化，而是更多的承担起社会责任，强调人文关怀。
在不同消费时代跑出来的是不同的企业，了解日本整个社会的进程可以说对我们至关重要，当下中国的不少社会现象其实都可以在日本溯源。
不一样的是，咱们的中国太大了，大得无法像日本、韩国那样整个国家都能相对比较均衡的发展，要是去国内的一线城市和7、8线小乡村，真的会有种仿佛置身于不同年代的错觉。另一方面，中国发展得太快了，只用了短短几十年就走完了日本上百年的路，所以，很多人的消费习惯可能跟不上时代的变化。比如所长奶奶辈的消费理念就还停留在物资匮乏期，虽然已经不再缺衣少食了，但总担心有一天会退回去。
所以，在同一时间，日本的五个时代消费现象都在中国出现了。
一方面，咱们国内的城镇化率还不足70%，也就是还有好几亿人处于日本的第一二消费时代，他们的上升欲、改变命运的欲望很强，要去大城市、想离开乡村去开拓新的人生，改变生活条件的心也很迫切。
与此同时，不少都市白领在拼命追求个性化、品牌化，要时尚、要攀比、要周边人的认可，甚至还会透支好几张信用卡，只为给旁人展示一个“豪华朋友圈”（所长身边就有，月收入只有小几千，但看其朋友圈的生活却仿佛月入大几万）。
我们也能时常能听到消费降级的说法，与之相伴的是拼多多、小米、名创优品等的崛起以及不少大众品牌近些年的业绩疲软。
另外，现如今社会舆论的风向也改变了。大约10年前，整个社会的风气还是向效率看齐、向财富看齐，大家最崇拜的是成功企业家，马云还会被大众亲切地称作马爸爸，而后不知道什么时候开始，马云就成了大家的吐槽对象，成功的企业家已经不值得崇拜了，有人情味的企业家才值得歌颂，比如现在各大社交媒体热捧的于东来。
日本小，发展时间长，所以整个社会基本是按1、2、3、4、5这样的顺序发展的。但国内大，发展时间短，节奏更快，老龄化的演进也不像日本那样渐进性步入，而是跳跃式迈进（不明白可以的看看下面这组数据），叠加人口分布极不均匀，有些地方的老龄化程度已经非常高（如上海），有些地方的老龄化程度还比较低（如深圳），所以，在中国这个广袤的国土，五个消费时代是折叠共存的。
因此，面对中国这样的地方，我们千万不能自以为是地觉得自己看到的就是全部，只看到某一个趋势，就武断地线性外推。另一方面，我们应当庆幸，正是因为国内太大、什么都有，哪怕只找准一个小趋势，深挖下去或许都能获得不错的回报。
在中国，到处都是机会。
如果大家也对所长看的企业、行业专家交流纪要感兴趣，可以加入《价值宝库》查看。《价值宝库》是所长团队精心打造的投研资料库，每天会上传100+内容，绝大多数都是大家最为关心的一手调研纪要，此外还有各种研报、突发/热门事件分析、宏观政策及市场解读等内容。总之，只要是对咱们有用的，所长能找到的，都会上传到里面。
